自 20 多年前進入中國市場以來，星巴克 (SBUX.US) 一直以高端形象示人，產品價格也長期居高不下，但隨著價格戰加劇與中國本土品牌帶來的競爭壓力，這個曾讓消費者「仰望」的咖啡巨頭終於選擇低頭，周二 (10 日) 啟動進入中國 20 餘年來最大降價行動，數十款非咖飲品平均下調 5 元(人民幣，下同)，最低售價為每杯 23 元(約台幣 97 元)，但消費者並不買單，反因為降幅太小、仍高於競品等評論衝上熱搜，並被調侃「放了個啞炮」。
這次降價涵蓋星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌非咖品項，是星巴克首次大規模直接調價。北京國貿一間星巴克門市工作人員透露，非咖產品在降價首日銷量未明顯變化。
一位星巴克長期忠實顧客坦言：「我常喝的咖啡沒降價，這幾款飲品本來都不是我的首選。」更多消費者也在社群平台發文說：「23 元夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城，誰會為星巴克多花錢？」
中國《財經天下》雜誌報導，降價背後是星巴克在中國市場的多重壓力。餐寶典創辦人汪洪棟分析指出，相較於瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等本土品牌，星巴克的價格優勢本就不明顯，而非咖飲品的可替代性更強，市面上同類產品選擇眾多。
汪洪棟說：「星巴克不敢直接降核心咖啡產品，怕影響品牌形象，只能從非咖品類試水，盡量減少對利潤的衝擊。」
更深層的壓力來自市場格局的變化。近年來，本土新茶飲品牌透過低價策略與高頻創新迅速搶佔市場。蜜雪冰城憑 5 元以下奶茶涵蓋下沉市場，去年終端零售額達 583 億元；瑞幸以 9.9 元咖啡和頻繁的聯名行銷吸引年輕族群，2024 財年營收 344.75 億元，反超星巴克的 210.6 億元；霸王茶姬則以「東方茶 + 全球化」定位，在三、四線城市門市銷售額較上季漲幅達 300%。相較之下，星巴克的高端定位雖維持品牌調性，卻也限制其在價格戰中的彈性。
事實上，星巴克並非首次嘗試「放下身段」。過去幾年，星巴克中國曾透過優惠券、套餐折扣等方式間接降價，部分產品實際價格已降至 20 元左右。
不過，此次直接降價更像是因應下沉市場競爭的主動策略，星巴克中國則回應稱是為了回應「上午咖啡，下午非咖」的策略，爭奪下午茶時段的消費者。
下沉市場被視為星巴克的成長關鍵。資深業內人士指出，中國下沉市場 (三線及以下城市) 覆蓋近 10 億人口，現製飲品滲透率僅為高線城市的十分之一，市場空間龐大。蜜雪冰城、古茗等品牌在下沉市場的成功，讓星巴克意識到下沉市場不僅有對價格敏感的返鄉青年、大學生，還有追求社交空間的本地中產階級 (月收入 6000-8000 元) 和打卡愛好者。
星巴克希望透過降價，吸引這部分人潮在非咖時段走進門市，提升客流穩定性，但其「下沉之路」並不順利。截至今年 3 月 30 日，星巴克在中國涵蓋 1000 個縣級行政區，僅佔全國縣級行政區總數的 35%，遠低於蜜雪冰城 57.4% 的三線以下門市佔比。
即便在已涵蓋的下沉市場，星巴克的日均單量也波動明顯。雲南文山店員工透露，新店開業時一天單量約 100 單，「十一」假期後降至 50 單；河北某縣城店則表示，顧客以「價格不敏感的白領和學生」為主，回頭客則依賴社交場景。更關鍵的是，下沉市場主流非咖飲品的價格集中在 10-20 元區間，星巴克降價後的 20 元左右產品仍高於這一主流價位，對價格更敏感的消費者吸引力有限。
業績下滑的壓力，加快星巴克的自救步伐。2024 財年，星巴克中國同店銷售額連續多季下滑，被瑞幸反超。為扭轉頹勢，星巴克展開一系列調整，去年底設立 CGO(首席成長官) 職位，加速產品創新與數位化行銷。
今年 1 月，劉文娟兼任董事長，主導下沉市場拓展，並聯名迪士尼推出「動物方城市」聯名冰搖茶，試圖吸引年輕消費者。
更引人關注的是「出售中國業務」的傳聞。自去年 11 月起，市場多次傳出星巴克考慮引進策略夥伴或出售部分股權的消息。星巴克全球執行長 Brian Niccol 在財報會議上坦言，中國市場面臨低價競爭、下沉成本高等挑戰，需透過「在地化合作」提升效率。潛在買家包括私募基金 KKR、方源資本、太盟投資集團，以及中資企業華潤集團、美團等。
業界人士分析，若出售，KKR 可能憑藉債務重組與供應鏈優化能力提升獲利水準，華潤則可能依托旗下商業地產資源，為星巴克提供優質門市選址，降低租金成本。
專家認為，降價與出售並不矛盾，前者可能是為提升業務估值的策略性舉措。若能在出售前改善業績，星巴克中國可提高談判溢價，最終結果將取決於星巴克對「控制權讓渡」與「成長資源」的權衡。
從「20 元一杯還是太貴」的消費者吐槽，到「探索策略合作」的資本傳聞，星巴克的降價自救，既是一場應對本土品牌衝擊的價格戰防守，也是自身在下沉市場與全球戰略調整中的關鍵一步。這場「非咖降價」的豪賭能否為星巴克在中國市場贏得新的成長空間，答案可能跟消費者的選擇直接有關。
(美股為即時串流報價； OTC市場股票除外，資料延遲最少15分鐘。)新聞來源 (不包括新聞圖片): 鉅亨網