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《大行》大摩：中国互联网AI广告先重分配预算再扩张市场 看好ATM 看淡百度、微博
2026-09-17 16:29:44 摩根士丹利发表研究报告指，第六次AlphaWise中国广告主调查显示，AI广告会先推动份额重分配，其後才扩大整体市场规模，并扩大广告主预算份额差距，令领先平台更深嵌入商业流程，打开更大电商上调空间。该行关键「增持」为阿里-W(09988.HK)、腾讯(00700.HK)及美团-W(03690.HK)(合称ATM)；关键「减持」为百度-W(09888.HK)及微博-SW(09898.HK)。 该行指出，随AI应用加深，资金流动先於市场扩张：72%的AI使用者会在既有广告预算内重新分配，74%表示跨平台投放更趋集中。抖音及淘宝/天猫为最清晰结构性份额受惠者，腾讯及美团受惠於整合与交易闭环。该行估计，可识别AI变现总额於2030年达2,910亿元人民币；至2040年，候选集广告约3,190亿元，AI归属佣金约1.24万亿元。至2030年，价值主要来自现有版面产量提升、钱包重分配，以及向更高意图搜寻与Agent介面迁移；至2040年，随代理工作流与闭环归因成熟，净市场扩张在旧有收入蚕食及合作夥伴分成後会低於毛额。 大摩认为，商业控制权而非单纯模型领先决定价值捕获。AI经三条路径进入平台收入：预测式AI提升现有版面产量；候选集层面向更高价值搜寻与Agent介面升级；交易层升级至商户OS，打开佣金及持续商户工作流收入。AI会放大而非重置平台优势：快手-W(01024.HK)及百度仍有修复空间，微博、爱奇艺(IQ.US)及弱情境旧库存则面对更大结构性压力。 个股方面，该行维持腾讯「增持」评级及目标价550港元，指预测式AI与AIM+保护核心广告产量，跨场景整合提高上限，并估计2026/27年广告收入按年分别增长17.5%及15%。大摩维持阿里(BABA.US)ADR「增持」评级及首选股地位，目标价180美元，指闭环电商最清晰受惠交易导向AI路径。大摩维持美团「增持」及目标价110港元，指交易成交锚定AI经济效益。大摩维持快手「与大市同步」及目标价40港元，指核心广告及直播电商受压。百度(BIDU.US)及微博(WB.US)维持「减持」，该行认为百度AI变现尚未抵销传统广告压力，微博结构性收益流失难靠AI效率扭转。(da/ad)~ 阿思达克财经新闻 网址: www.aastocks.com | |